Interviste

Intervista a Davide Stevanato, Chief Sales Officer di MOCA Interactive

Grazie per questa intervista e per la partecipazione al #GEDSummit22. Siete già venuti in passato ad altre edizioni del Global Summit?  E nel caso, cosa avete apprezzato delle precedenti partecipazioni?

Quella di quest’anno sarà la quinta partecipazione di MOCA al Global Summit. Ogni anno la partecipazione è stata soddisfacente e ci ha spinti a confermare la nostra presenza anche per l’anno seguente. Delle precedenti edizioni abbiamo apprezzato il format, chiaro nell’intento e privo di ambiguità, che ci consente di accendere relazioni con aziende realmente interessate ad approfondire la conoscenza del nostro metodo e delle nostre competenze.

L’anno scorso, come immaginavo, abbiamo incontrato aziende con un’elevata consapevolezza delle potenzialità di un progetto di vendita online e della necessità di investire. Quest’anno mi aspetto di trovare aziende più consapevoli di quanto sia complesso gestire e far crescere un ecommerce. L’entusiasmo del 2021 sarà quest’anno mitigato da una buona dose di lucidità. Un nuovo equilibrio che può solo avere risvolti positivi.

La pandemia ha rilanciato in modo clamoroso gli acquisti online e gli Ecommerce, ma ancora oggi molte tra le aziende italiane stentano a decollare in Rete. Quali sono i prerequisiti per approdare al commercio in Rete con buone possibilità e prospettive?

La pandemia di sicuro ha dato una spinta alle vendite online ma, come tutti gli eventi dirompenti e improvvisi, ha creato una evidente frattura.

Da una parte ci sono aziende che già avevano costruito nel tempo un impianto di vendita online e che hanno potuto cavalcare l’onda e ottenere il massimo da questa crescita di interesse per l’acquisto online.

Dall’altra parte troviamo le aziende che nel 2020 ancora non vendevano online o vedevano l’ecommerce come un progetto marginale, accessorio, sul quale investire il minimo necessario. Queste aziende per non perdere il treno hanno dovuto accelerare di colpo, lavorare di fretta. Magari inizialmente sono riuscite a vendere qualche prodotto, ma è stato in molti casi un fuoco di paglia.

Purtroppo per costruire un progetto di vendita online che possa durare e crescere, non esistono scorciatoie.

Quali sono secondo voi oggi i principali fattori di successo di un Ecommerce?

Un prodotto appetibile e vendibile online, la conoscenza degli attuali e dei potenziali clienti, una capacità di comunicare in maniera visiva e impattante i plus del prodotto.
Ma vorrei soffermarmi soprattutto sull’approccio che accomuna tutte le aziende che stanno crescendo: sanno programmare, hanno una visione a lungo termine unita alla capacità di modificare la rotta se cambia il contesto, sono orientate all’analisi e al miglioramento di ogni dettaglio e investono per questo in maniera costante e mirata.

Quando il business online ha iniziato a funzionare, hanno capito che era il momento di investire, non di raccogliere. Hanno cavalcato l’onda positiva fino in fondo, incrementando traffico, lead, clienti, quote di mercato. Hanno capito che ROAS “troppo positivi” possono diventare, paradossalmente, un problema. Un freno alla crescita futura.

Marketing automation: può un’azienda che vende online farne a meno?

Mi soffermerei prima sul fondamentale concetto di “automation” lasciando un attimo da parte “marketing”.

Imprenditori e ecommerce manager dovrebbero chiedersi costantemente: dove sprechiamo tempo? Dove sprechiamo risorse? Come possiamo essere più veloci e più efficaci? Una volta individuate le inefficienze, ha senso individuare le possibili automazioni e – una volta valutati costi e benefici – attuarle.

Lo stesso approccio dovrebbe essere adottato per quanto riguarda le automazioni relative al marketing. Deve essere un argomento sempre nei radar di ogni azienda, nell’ottica di un miglioramento costante.

Eventuali tool di automazione vanno però implementati gradualmente, partendo dagli automatismi essenziali, tenendo conto del rapporto costi benefici.

Per un ecommerce con un fatturato sotto il milione ha senso investire decine di migliaia di euro per un tool di marketing automation? I volumi e il ritorno derivato lo giustificano? Ha senso investire in aspetti più rilevanti?

A prescindere quindi dalla tecnologia scelta – che dipende dal “momento” del progetto di vendita online – è certo che ogni ecommerce deve tendere verso una sempre maggiore personalizzazione del contenuto.

La strategia che il team email marketing automation di MOCA è solito disegnare considera sempre il comportamento di navigazione e di acquisto del cliente (o dell’utente). Le automazioni di successo sono quelle che analizzano il comportamento, individuano i momenti chiave durante i quali la persona è più propensa all’azione e riescono a veicolare un messaggio pertinente e accattivante.

Non solo website, non solo app. Cosa sta cambiando nel mondo dell’Ecommerce e come le aziende possono sfruttare questi cambiamenti?

In meno di 12 mesi  iOS14, GDPR, gestione dei Cookie hanno stravolto il mondo del tracking online. Una rivoluzione senza precedenti, che impatta trasversalmente su tutte le azioni di performance marketing. Ora si possono raccogliere meno dati di traffico, è possibile fare remarketing su meno utenti ed è più complicato valutare il ritorno sugli investimenti pubblicitari.

Le aziende che si sono messe nelle condizioni di continuare a raccogliere, analizzare e sfruttare dati corretti potranno programmare supportati dai numeri. Chi non si è preparato per tempo rischia di navigare a vista per i prossimi anni.

Il team Analytics di MOCA è in prima linea su questo tema, abbiamo sensibilizzato in anticipo i nostri clienti sull’epocale cambiamento e assieme a loro ci siamo fatti trovare pronti. Abbiamo attuato tutte le “tecniche” al momento più indicate per arginare la perdita dei dati (l’attivazione di Google Consent Mode, l’utilizzo di Google Analytics 4, il server side tracking) e siamo pronti a cogliere ogni nuova opportunità – sono quotidiane! – con tempismo.

Davide Stevanato di MOCA
4° Global Summit Ecommerce
15 | 16 GIUGNO 2022
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