Intervista a Enrico Pisani, Co-founder e Responsabile Tecnico di Dalia Technologies

Conversational Commerce: come stanno evolvendo i chatbot e gli assistenti virtuali da semplici “risponditori” a veri e propri generatori di vendite?

Il salto è avvenuto quando l’assistente ha smesso di leggere le FAQ e ha iniziato a leggere il catalogo. Un risponditore conosce gli orari e la politica di reso; un venditore sa quali taglie sono disponibili adesso, che differenza c’è tra due modelli, cosa abbinare, quanto costa spedire e quando arriva. La differenza è tutta lì: i dati a cui l’agente ha accesso e l’obiettivo che gli viene assegnato. Noi progettiamo E-Advisor come un commesso, non come un help desk: accoglie, fa due domande, capisce il bisogno, propone due o tre prodotti motivando la scelta e accompagna al carrello. Il secondo cambiamento è la memoria: l’agente riconosce chi torna, sa cosa ha già acquistato e non ricomincia da zero. Il terzo è la misurazione: oggi a una conversazione si possono attribuire un ordine, un carrello recuperato, un reso evitato. Finché il chatbot era un centro di costo si guardavano i ticket deviati; da quando è un canale di vendita si guardano tasso di conversione e scontrino medio. Su oltre 200 aziende e 1,4 milioni di utenti gestiti, la linea che separa i progetti che funzionano da quelli che deludono è sempre la stessa: chi ha dato all’agente un obiettivo commerciale e i dati per raggiungerlo, e chi lo ha lasciato a fare il portiere.

AI Enrichment e gestione dei dati: in che modo l’intelligenza artificiale sta ridefinendo la personalizzazione della Customer Experience?

La personalizzazione degli ultimi dieci anni si basava su dati raccolti di nascosto: cookie, pixel, comportamenti dedotti. Quel modello si sta chiudendo, per ragioni tecniche e normative. La conversazione lo sostituisce nel modo più semplice possibile: al cliente si chiede direttamente cosa cerca, per chi, con quale budget, e lui risponde volentieri perché in cambio ottiene un consiglio utile. È dato dichiarato, di prima parte, raccolto con il consenso di chi lo fornisce. L’AI serve in due momenti. Prima, per mettere ordine nei dati che l’azienda ha già: cataloghi incompleti, schede prodotto scritte male, attributi mancanti, informazioni sparse tra ERP, CRM e customer care. Senza questo lavoro nessuna personalizzazione regge, e nella nostra esperienza è la parte che le aziende sottovalutano di più. Poi, per usarli in tempo reale nella singola interazione. Il risultato non è la vetrina con il nome dell’utente in alto: è il fatto che a due persone diverse, sullo stesso prodotto, vengano dette due cose diverse ed entrambe pertinenti. E che l’azienda, a fine mese, sappia cosa hanno chiesto davvero i suoi clienti, parola per parola. È materiale che vale per il marketing, per il customer care e soprattutto per chi decide cosa mettere a catalogo.

Equilibrio tra automazione e tocco umano: qual è il limite oltre il quale l’AI rischia di alienare l’utente anziché avvicinarlo al brand?

Il limite non è la quantità di automazione, è l’onestà. L’utente si allontana quando percepisce tre cose: che gli si fa credere di parlare con una persona, che l’assistente non ammette di non sapere, che non esiste una via d’uscita verso un essere umano. Un agente che dichiara di essere AI, risponde bene a ciò che conosce e passa la mano quando serve non aliena nessuno: fa risparmiare tempo. Nella pratica applichiamo tre regole. Trasparenza dichiarata fin dalla prima riga. Nessuna risposta inventata: se il dato non c’è, l’agente lo dice e apre un canale con l’azienda. Escalation immediata su tutto ciò che è emotivo o economicamente rilevante: un reclamo, un ordine sbagliato, una trattativa importante, un cliente arrabbiato. L’automazione va messa dove il cliente vuole solo una risposta rapida, a qualsiasi ora, e l’attesa è puro attrito: dov’è il mio ordine, questa taglia veste stretta, posso cambiarla. Le persone vanno messe dove servono giudizio, responsabilità o relazione. Fatta così, l’AI non toglie il tocco umano: lo libera dalle domande ripetitive e lo concentra sui casi in cui fa davvero la differenza.

CRO (Conversion Rate Optimization): quali sono i micro-attriti invisibili che oggi penalizzano maggiormente i tassi di conversione sui siti di e-commerce e come correggerli?

I micro-attriti che pesano di più non sono nel checkout, sono prima: sono i dubbi che nessuno scioglie. Il cliente non capisce come veste un capo, non sa se quel prodotto è compatibile con quello che ha già, non trova la data di consegna reale, non sa cosa succede se sbaglia acquisto, non riconosce nella ricerca interna le parole che userebbe lui. Nessuno di questi problemi produce un errore visibile: producono un abbandono silenzioso, che nei report appare solo come traffico che non converte. Il vantaggio di avere un assistente conversazionale è che quei dubbi diventano visibili. Le domande dei clienti sono la mappa più economica e più onesta degli attriti di un sito: leggendole in ordine di frequenza si capisce in una settimana cosa riscrivere nelle schede prodotto, quali informazioni portare più in alto, quali categorie non sono comprensibili, dove la promessa di spedizione non è chiara. La correzione è quasi sempre banale e a costo zero: un’informazione mancante messa al posto giusto. Il lavoro difficile è accorgersene. Per questo suggeriamo di trattare le conversazioni come uno strumento di CRO permanente, non come un servizio di assistenza da controllare una volta ogni tanto.

Perché un visitatore del Global Summit Digital Marketing & Ecommerce dovrebbe sedersi al vostro tavolo? Cosa vi differenzia maggiormente dalle altre aziende del settore?

Per tre motivi molto concreti. Il primo: non vendiamo una licenza generica ma un agente costruito sul catalogo, sui dati e sul tono di voce di quell’azienda, integrato con le piattaforme che già usa, senza rifare il sito. Il secondo: veniamo dal marketing a risposta diretta, non solo dalla tecnologia. Un progetto lo valutiamo su vendite, scontrino medio e costo del servizio clienti, non sul numero di conversazioni gestite. Il terzo: abbiamo alle spalle oltre 200 aziende in più di 40 settori e 1,4 milioni di utenti finali gestiti, quindi arriviamo al tavolo con casi già visti e con la capacità di dire anche quando l’AI non serve. A chi si siede con noi al Summit proponiamo una cosa sola, senza presentazioni: guardiamo insieme il suo e-commerce, i dati del suo catalogo e le domande che già oggi riceve dal customer care, e gli diciamo in venti minuti se un personal shopper AI può spostare i suoi numeri, di quanto e in quanto tempo. Se la risposta è no, glielo diciamo lì.