Intervista a Alessandro Montalti, Head of E-Commerce di Cosmobile

AI Enrichment e gestione dei dati: in che modo l’intelligenza artificiale sta ridefinendo la personalizzazione della Customer Experience?

Parto da una posizione forse scomoda: l’intelligenza artificiale non personalizza nulla se sotto non trova dati puliti e strutturati.
La personalizzazione della customer experience è prima di tutto un problema di dati, non di algoritmo. Nel nostro lavoro il punto di partenza è quasi sempre il PIM, cioè il sistema che raccoglie, arricchisce e tiene coerenti le informazioni di prodotto. Solo quando quella base è solida l’AI diventa utile davvero: completa una scheda, adatta un catalogo a una lingua o a un mercato, suggerisce il prodotto giusto al cliente giusto.
Applicata su dati disordinati, invece, amplifica il disordine. Per questo investiamo prima nello strato dati e poi nell’automazione: è l’ordine dei fattori che distingue una personalizzazione reale da un effetto scenografico.

Architetture “fluide” e flessibilità: quali sono le principali sfide tecnologiche che le aziende affrontano nell’integrare i sistemi legacy con i nuovi canali di vendita digitali?

L’integrazione tecnica è la parte facile. La parte difficile, e quella che porta valore, è mettere ordine nel dato prima di distribuirlo.

La sfida più concreta non è collegare i sistemi, è decidere dove vive la verità. Molte aziende hanno un gestionale storico, un e-commerce, magari un marketplace e una rete di agenti, e ognuno di questi canali finisce per avere una propria versione dei prezzi, delle disponibilità, delle schede prodotto.
Il risultato è che il cliente vede informazioni diverse a seconda di dove guarda. Il sistema legacy quasi mai è il vero problema: il problema è l’assenza di un punto unico da cui tutto attinge.
Noi lavoriamo esattamente su questo, costruendo un flusso che parte dal gestionale, passa dal PIM e alimenta ogni canale in modo coerente.

GEO (Generative Engine Optimization): come stanno cambiando le tecniche di ottimizzazione ora che l’AI decide l’ordine e la forma delle risposte per gli utenti?

Stiamo passando da un mondo in cui il motore restituiva dieci link a uno in cui restituisce una risposta già confezionata. Non basta più posizionarsi in alto: bisogna diventare la fonte che il modello sceglie per costruire quella risposta, e questo dipende da due cose.
La prima sono i dati: un catalogo con informazioni complete, coerenti e ben strutturate ha molte più probabilità di essere ripreso da un sistema generativo rispetto a una pagina povera e ambigua.
La seconda, di cui si parla poco, è l’infrastruttura. I contenuti oggi non li leggono solo le persone, li leggono i crawler dei motori e delle intelligenze artificiali, cioè programmi automatici che scandagliano i siti. Molte configurazioni, spesso per impostazione predefinita del fornitore, bloccano proprio questi crawler, e così l’azienda si autoesclude dalle risposte generative senza saperlo. Il lavoro corretto è l’opposto: far entrare i bot legittimi, servire loro contenuto veloce e ben leggibile, e filtrare invece quelli inutili o dannosi che appesantiscono il sito.
È il livello dove uno strato edge CDN con WAF fa la differenza, perché è lì che si decide chi passa e come. La mia previsione è che chi ha tenuto in ordine sia i dati sia l’infrastruttura si troverà avvantaggiato quasi senza accorgersene.

Cambiamento culturale vs. cambiamento tecnologico: perché molti progetti di trasformazione digitale falliscono a causa delle risorse umane e non dei software?

In oltre dieci anni di progetti ho visto fallire pochissime iniziative per colpa del software, e moltissime per ragioni umane.
La tecnologia oggi è matura, quasi tutto è tecnicamente possibile.
Ciò che manca spesso è la disponibilità delle persone a cambiare il proprio modo di lavorare. Un portale B2B che toglie l’ordine telefonico all’agente, un PIM che obbliga i reparti a compilare i dati con rigore, un e-commerce che espone finalmente prezzi e scorte: sono tutti passaggi che spostano abitudini e responsabilità.
Se l’azienda non accompagna questo cambiamento, il software resta inutilizzato per quanto sia ben efficace e ben fatto. Per questo, quando facciamo consulenza, il primo tema non è tecnico ma organizzativo: chi userà lo strumento, e cosa cambia nel suo lavoro.
La trasformazione digitale è un progetto di persone travestito da progetto tecnologico.

Perché un visitatore del Global Summit Digital Marketing & Ecommerce dovrebbe sedersi al vostro tavolo? Cosa vi differenzia maggiormente dalle altre aziende del settore?

Per una ragione semplice: non siamo un’agenzia, siamo una software house.
Sviluppiamo prodotti software altamente specializzati e li facciamo evolvere sul campo, con clienti esigenti. Molti si fermano alla vetrina, cioè al sito o all’e-commerce.
Noi partiamo dal motore, cioè dai dati e dai processi che stanno dietro alla vendita, perché è lì che nel B2B si vince o si perde.
Chi si siede al nostro tavolo non trova qualcuno che vende visibilità, ma qualcuno che costruisce l’infrastruttura con cui vendere in modo ordinato su ogni canale, dagli agenti al portale B2B fino all’e-commerce.
E c’è un aspetto che ci distingue davvero: ogni problema complesso che risolviamo per un cliente diventa una funzionalità dei nostri prodotti, disponibile per tutti gli altri.
Cresciamo insieme a chi lavora con noi.