Intervista a Massimo Calabrese, Chief Revenue Officer e Head of CRM & Process di Synesthesia s.r.l. società benefit

Grazie per questa intervista e per la partecipazione al #GEDSummit26. Cosa vi aspettate da questo evento e con che spirito vi apprestate a parteciparvi?

Con curiosità e con voglia di confronto. Il Global Summit riunisce le persone che oggi stanno decidendo come usare l’AI in marketing, vendite ed e-commerce: CMO, e-commerce manager, responsabili digitali. È il pubblico giusto per parlare di come si costruisce un’architettura commerciale che regge nel tempo.
Porteremo il nostro talk su RevOps, CRM e AI e l’esperienza dei progetti che seguiamo ogni giorno. Ci aspettiamo conversazioni concrete: che cosa ha funzionato, dove l’AI ha creato valore e dove no.

AI Enrichment e gestione dei dati: in che modo l’intelligenza artificiale sta ridefinendo la personalizzazione della Customer Experience?

L’AI può personalizzare solo ciò che conosce. Se i dati sul cliente sono sparsi tra CRM, ERP, e-commerce e fogli Excel, l’arricchimento produce profili incompleti e messaggi generici, solo più veloci. Ma la velocità in questo contesto non ben definito, porterà risposte errate, entropia, confusione. Il primo passo è creare il contesto: una Customer Platform che fa da infrastruttura, una sola fonte per ogni dato, processi chiari.
Su questa base l’AI cambia davvero l’esperienza: sintetizza la storia del cliente, suggerisce il passo successivo, prepara la visita o l’offerta giusta. Con un’avvertenza che in Italia pesa più che altrove: listini, condizioni e know-how tecnico sono il nostro vantaggio competitivo. Vanno trattati con un’AI privata e governati da una policy aziendale, non regalati a modelli che non controlliamo.

Architetture “fluide” e flessibilità: quali sono le principali sfide tecnologiche che le aziende affrontano nell’integrare i sistemi legacy con i nuovi canali di vendita digitali?

La sfida vera non è tecnica. I sistemi legacy, soprattutto gli ERP, sono spesso solidi e affidabili. Il problema è che nel tempo si sono aggiunti strumenti per ogni esigenza, senza decidere chi è la fonte di quale dato. Il risultato sono copie, disallineamenti e numeri che non tornano.
Noi partiamo da una regola semplice: ogni dato ha una sola casa, e le integrazioni lo fanno viaggiare invece di duplicarlo. Dove servono, aggiungiamo componenti su misura, come un configuratore d’offerta o un’app per la rete vendita. L’AI ha reso questi sviluppi molto più sostenibili di qualche anno fa. E si procede a onde: un primo perimetro in produzione in pochi mesi, poi le estensioni.

Cambiamento culturale vs. cambiamento tecnologico: perché molti progetti di trasformazione digitale falliscono a causa delle risorse umane e non dei software?

Perché il software è la parte più facile. Secondo le analisi di BCG, in un progetto di AI circa il 70% del valore dipende da persone, organizzazione e processi, e solo il resto da tecnologia, dati e algoritmi. I progetti si fermano quando nessuno ha deciso chi decide, come si misura il risultato e che cosa cambia nel lavoro di ogni giorno.
Per questo coinvolgiamo le persone fin dall’inizio: le intervistiamo, mappiamo con loro i processi, scegliamo insieme che cosa automatizzare e che cosa no. Poi le accompagniamo con formazione e change management, che oggi è anche un obbligo: l’AI Act chiede alle aziende di formare chi usa l’intelligenza artificiale.

Perché un visitatore del Global Summit Digital Marketing & Ecommerce dovrebbe sedersi al vostro tavolo? Cosa vi differenzia maggiormente dalle altre aziende del settore?

Perché non siamo una classica agenzia. Synesthesia è una Digital Ecosystem Company: progettiamo, costruiamo e facciamo crescere ecosistemi digitali su misura, con quattro Hub che lavorano insieme, Technology, Marketing & Insight, Commerce, CRM & Process. Il nostro claim è Human Driven. AI Powered.: le persone guidano la strategia, l’AI è un acceleratore integrato in tutto quello che facciamo.
Al nostro tavolo si parla di architetture, non di strumenti. Chi vuole capire come far lavorare insieme CRM, e-commerce, dati e AI, e come misurarne il ritorno, trova interlocutori che lo fanno ogni giorno con il metodo Discover · Build · Scale.