Intervista a Filippo Sogus, CEO & Founder di Be-We

Grazie per questa intervista e per la partecipazione al #GEDSummit26. Cosa vi aspettate da questo evento e con che spirito vi apprestate a parteciparvi?

Arriviamo al Global Summit soprattutto con la voglia di ascoltare e confrontarci con chi gestisce ogni giorno un e-commerce. Ci interessa capire quali difficoltà stanno incontrando oggi imprenditori ed e-commerce manager sul fronte della visibilità, dell’acquisizione di nuovi clienti e della sostenibilità degli investimenti digitali.
Il mercato sta cambiando molto velocemente: aumentano i costi di acquisizione, il percorso di ricerca degli utenti si frammenta e l’intelligenza artificiale sta modificando anche il modo in cui le persone scoprono prodotti, aziende e soluzioni.
Sarà interessante capire quanti operatori stanno affrontando gli stessi problemi, anche in settori apparentemente molto diversi. Il valore di eventi come questo, secondo noi, sta proprio nel confronto concreto: partire dalle difficoltà reali delle aziende, mettere insieme esperienze differenti e capire quali strategie possono produrre risultati anche nel nuovo scenario digitale.

GEO (Generative Engine Optimization): come stanno cambiando le tecniche di ottimizzazione ora che l’AI decide l’ordine e la forma delle risposte per gli utenti?

Con la GEO, il lavoro sulla visibilità online entra in una nuova fase, nella quale alle logiche della SEO tradizionale si affiancano nuovi criteri di rilevanza e autorevolezza. Cambia, di conseguenza, anche il modo in cui progettiamo contenuti e informazioni per essere trovati e riconosciuti online.
Con i motori di ricerca abbiamo lavorato per anni soprattutto su query, pagine e posizionamenti. Nei sistemi generativi entra in gioco un livello ulteriore: l’AI deve comprendere entità, attributi, relazioni, contesto e intenzione dell’utente per decidere quali informazioni utilizzare nella costruzione di una risposta.
In Be-We stiamo lavorando proprio su questo passaggio attraverso un approccio che abbiamo definito SEO Inferenziale. L’obiettivo è trasformare le informazioni che un’azienda possiede (come cataloghi, caratteristiche dei prodotti, competenze, dati e contenuti) in una struttura informativa più comprensibile, autorevole, capace di rispondere anche a domande molto specifiche.
Il punto, quindi, non è abbandonare la SEO (che resta la base) ma ampliarne il perimetro. Alla competizione per il posizionamento nei risultati di ricerca si aggiunge quella per diventare una fonte riconoscibile e pertinente nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Inbound Marketing evoluto: come sta cambiando il Customer Journey dell’utente e come devono evolvere i contenuti per intercettare bisogni sempre più frammentati?

Il percorso d’acquisto è sempre meno lineare. Un utente può partire da Google, approfondire attraverso un comparatore, consultare recensioni, interrogare ChatGPT o un altro assistente AI e tornare sull’e-commerce solo quando è molto vicino alla decisione.
Cambia anche il modo in cui vengono formulate le domande. Non abbiamo più soltanto ricerche sintetiche come “migliori scarpe running”, ma richieste molto più articolate, nelle quali entrano contemporaneamente esigenze, caratteristiche del prodotto, contesto di utilizzo, dubbi e criteri di scelta. Un vero e proprio dialogo!
Per questo i tradizionali strumenti di keyword research, pur restando utili, non sono più sufficienti a descrivere tutta la domanda potenziale. Una parte preziosa delle informazioni si trova già dentro l’azienda: nelle ricerche effettuate sul sito, nelle conversazioni con il customer care, nelle recensioni, nelle domande pre-acquisto e nei motivi per cui un cliente sceglie oppure abbandona un prodotto.
La vera evoluzione dei contenuti consiste nel portare questo patrimonio informativo sul sito e renderlo utilizzabile sia dalle persone sia dai sistemi di intelligenza artificiale. Significa rispondere meglio alle domande che accompagnano una decisione d’acquisto, invece di limitarsi a produrre contenuti costruiti intorno a una keyword.

Brand o performance? Perché questa contrapposizione è un errore strategico e come si integrano oggi identità di marca e lead generation?

Brand e performance vengono ancora trattati troppo spesso come due investimenti separati: da una parte ciò che costruisce notorietà, dall’altra ciò che deve generare vendite o lead. Nella realtà sono sempre più “interdipendenti”.
Un brand riconoscibile e autorevole parte avvantaggiato quando un utente deve scegliere tra più risultati, ma anche quando deve decidere se fidarsi di una risposta, cliccare su un annuncio o completare un acquisto. Questo può riflettersi direttamente sui tassi di conversione e, di conseguenza, sull’efficienza degli investimenti in acquisizione.
Con l’arrivo della ricerca generativa il tema diventa ancora più interessante, perché oggi per essere presenti nelle risposte dell’AI non basta purtroppo solo produrre molti contenuti, ma diventano centrali la riconoscibilità dell’azienda, la coerenza delle informazioni disponibili online, le associazioni tra il brand e il proprio ambito di competenza e i segnali di autorevolezza costruiti nel tempo.
Per questo non vediamo più una vera separazione tra brand e performance. Costruire autorevolezza significa anche creare le condizioni affinché SEO, advertising e lead generation possano lavorare meglio.

Perché un visitatore del Global Summit Digital Marketing & Ecommerce dovrebbe sedersi al vostro tavolo? Cosa vi differenzia maggiormente dalle altre aziende del settore?

Direi innanzitutto per confrontarsi, non necessariamente per sentirsi presentare un servizio. Ci interessa capire come sta funzionando oggi il loro modello di acquisizione: dove stanno perdendo visibilità, quanto dipendono dall’advertising, quali parti del catalogo non riescono a valorizzare e se stanno già osservando cambiamenti nel traffico proveniente dalla ricerca.
Da lì possiamo ragionare insieme sui dati.
In Be-We lavoriamo da anni su SEO, advertising e strategie di crescita digitale, ma oggi stiamo investendo molto sull’evoluzione della ricerca e sull’impatto dell’intelligenza artificiale nel processo di scoperta e scelta. Da questo lavoro nasce la SEO Inferenziale, il nostro approccio per mettere in relazione dati, contenuti, cataloghi ed entità con il modo in cui motori generativi e LLM interpretano le informazioni.
Al tavolo vorremmo quindi portare soprattutto questo: esperienza sul campo, analisi dei dati e un punto di vista nuovo sulla visibilità degli e-commerce. E magari scoprire che aziende molto diverse stanno affrontando lo stesso problema, perché è proprio da quel confronto che spesso nascono le soluzioni più interessanti.