Intervista a Laura Ruffato, Marketing Strategist di copiaincolla

GEO (Generative Engine Optimization): come stanno cambiando le tecniche di ottimizzazione ora che l’AI decide l’ordine e la forma delle risposte per gli utenti?

Le regole del gioco stanno sicuramente cambiando, ma per le aziende ci sono delle responsabilità che rimangono e su cui noi, come agenzia, possiamo essere di supporto.
In primis, ci deve essere una profonda spinta verso la creazione di contenuti aggiornati e puntuali che gli LLM possono citare, aspetto particolarmente di valore in settori delicati come quello pharma e beauty.
Lo si può fare proponendo contenuti di qualità, strutturati per essere parte integrante delle risposte che ChatGPT, Gemini e Claude mostrano agli utenti, in modo da diventare un riferimento. Ma per farlo oggi più che mai serve conoscere a fondo il proprio pubblico: cosa cerca, come cerca, quali domande si pone e in quali piattaforme le pone. Per questo motivo pensiamo che per costruire contenuti davvero approfonditi, aggiornati e con riferimenti chiari serva non solo basarsi su dati quantitativi ma anche su asset qualitativi, più strettamente legati alle emozioni e agli stati d’animo che stanno dietro alle domande degli utenti.

Inbound Marketing evoluto: come sta cambiando il Customer Journey dell’utente e come devono evolvere i contenuti per intercettare bisogni sempre più frammentati?

È un cambiamento decisamente drastico di cui soprattutto le strategie che lavorano in ottica full-funnel devono tenere conto. Basti pensare a come sia cambiata la ricerca di informazioni: se prima era il sito ad alimentare la fase d’interesse ora sono gli LLM a farlo.
È un salto rispetto alla logica del sito web, che l’utente doveva scovare, esplorare e interpretare da solo, oggi è l’AI a fare la sintesi al posto suo, e a restituirgli già una risposta completa al posto di un elenco di link tra cui scegliere.
Cambia così anche il rapporto con i brand: l’utente non “scopre” più un’azienda navigando il suo sito o i suoi contenuti social, ma sempre più spesso la incontra da dentro la risposta di un’AI, in un sistema che ha selezionato quella fonte come affidabile. Il brand perde quindi il controllo diretto sul primo contatto, e la fiducia che prima si costruiva con la user experience del sito ora si gioca a monte, nella capacità dei contenuti di risultare citabili agli occhi di un LLM.

Brand o performance? Perché questa contrapposizione è un errore strategico e come si integrano oggi identità di marca e lead generation?

Approfondiremo questo aspetto durante il nostro speech “Se i contenuti funzionano, l’e-commerce converte”, dove presenteremo il caso Fiocchi di Riso, un progetto sviluppato per il Gruppo Artsana che dimostra come questo dualismo non abbia più ragione d’essere. Contenuti costruiti strategicamente, partendo da un ascolto reale dei pain point del proprio pubblico, delle esigenze e della sua quotidianità reale non si limitano a presentare il brand ma lo mettono in relazione con quel pubblico, comprendendolo e guidandolo agli step successivi, verso la conversione. Ne nasce un percorso coerente su Instagram, TikTok e Facebook, capace di parlare insieme il linguaggio del brand e quello di cui il pubblico ha davvero bisogno.

Digital Marketing B2B: quali sono i linguaggi e le piattaforme che stanno scardinando la comunicazione aziendale tradizionale, tradizionalmente considerata “noiosa”?

Pensiamo che il B2B abbia un potenziale inesplorato e che lasciarlo tale, ancorato a un’istituzionalità forzata, rischi di tradursi in vere e proprie occasioni di mercato perse. Anche solo per un fattore generazionale: basti pensare a quanti professionisti e professioniste delle generazioni Millennial e Z stiano oggi entrando nei ruoli di buyer. Il B2B oggi può e deve comunicare anche fuori da LinkedIn, presidiando piattaforme come Instagram e TikTok, che qui buyer frequentano quotidianamente. Altro aspetto da tenere in conto: oggi la fiducia va alle persone reali: i clienti soddisfatti, i dipendenti che diventano i nuovi brand insider. È un cambio di prospettiva che passa anche dal mostrare le imperfezioni presenti nel processo, nell’apprendimento, nel caos che spesso accompagna l’innovazione. Perché è quel percorso di miglioramento, raccontato con onestà, a valere la pena di essere mostrato.

Oltre le agenzie tradizionali: cosa cercano oggi le aziende di un territorio esigente in un partner digitale d’élite?

Da agenzia di comunicazione integrata, con competenze interne stabili che comprendono area strategica, area creativa e area digital puntiamo a diventare non solo un fornitore ma quel partner di fiducia a cui l’azienda può appoggiarsi con dinamicità. Sia per progetti puntuali, come activation sul territorio, ma anche per pianificare strategie che comprendono ecosistemi comunicativi a 360°, dall’awareness alla conversione appunto.