Intervista a Nereo Zanardello, CEO e Co-Founder di Ven Digital

Grazie per questa intervista e per la partecipazione al #GEDSummit26. Cosa vi aspettate da questo evento e con che spirito vi apprestate a parteciparvi?

Da questo evento ci aspettiamo di confrontarci con imprenditori e aziende che voglio capire maggiormente come stanno investendo le loro risorse in progetti di marketing e come attraverso l’analisi e lo studio dei dati si possono migliorare non solo le perfomance delle piattaforme ma anche del proprio reparto commerciale.

Conversational Commerce: come stanno evolvendo i chatbot e gli assistenti virtuali da semplici “risponditori” a veri e propri generatori di vendite?

Crediamo che chatbot e assistenti virtuali debbano entrare sempre più in maniera preponderante nelle attività di gestione del lead e degli utenti che cercano un contatto veloce e delle risposte altrettanto in modo veloce. Lo vediamo sempre più spesso nelle aziende con cui ci confrontiamo come di fronte alla richiesta di acquisire lead e nuovi contatti frequebtemente poi il personale preposto dall’azienda non elabori e ricontatti in modo rapido e accurato il contatto che è stato lasciato. Ecco in questo caso assistenti virtuali e chatbot posso diventare un valido alleato non solo per interagire in modo tempestivo con il potenziale cliente/utente, ma ci permette anche di attivare un processo di scrematura per rendere il lead qualificato e anche mantenerlo caldo.

Governare i marketplace vs. canali proprietari: qual è la strategia tecnologica e di posizionamento vincente oggi per non essere schiavi delle grandi piattaforme?

Crediamo fortemente nei canali proprietari senza denigrare le grandi piattaforme di marketplace, per una questione di libertà e di proprietà. Essere proprietari di un asset così importante con tutti i dati che ne scaturiscono al suo interno vuol dire avere le mani libere di compiere azioni di qualsiasi tipo senza dover essere vincolati a regole o a permanenze nelle piattaforme perché ci sono dei legacci che ci impediscono di estrapolare tutti i dati e quindi perderli qualora si decida semplicemente di cambiare lido. I dati in un asset così strategico sono importanti e lasciarli nelle mani degli altri a lungo termine potrebbe rivelarsi un boomerang, un legaccio quasi impossibile da sciogliere per non perdere i dati.

GEO (Generative Engine Optimization): come stanno cambiando le tecniche di ottimizzazione ora che l’AI decide l’ordine e la forma delle risposte per gli utenti?

Oggi è importante non sovrastimare il fenomeno della GEO. I volumi di traffico direttamente generati dai motori basati sull’intelligenza artificiale sono ancora relativamente limitati e, soprattutto, ci troviamo davanti a un sistema in continua evoluzione, che cambia praticamente di giorno in giorno.
Dal punto di vista del traffico e del tracciamento, Google continua a rappresentare il principale punto di riferimento. Questo vale anche per le risposte generate dall’intelligenza artificiale all’interno del suo ecosistema, perché Google continua comunque ad attingere in larga parte dai contenuti e dai segnali già utilizzati dalla SEO tradizionale.
Al momento, inoltre, non esistono regole definitive e universalmente riconosciute per la GEO. Esistono alcune buone pratiche, ma sono in gran parte condivise con la SEO: qualità e autorevolezza dei contenuti, struttura chiara delle informazioni, pertinenza rispetto alle domande degli utenti, affidabilità delle fonti e facilità con cui i contenuti possono essere interpretati dai motori.
Per questo motivo, la SEO rimane ancora la base da cui partire. Un’attività SEO svolta correttamente permette già di lavorare, almeno in parte, anche sulla visibilità all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Oggi non vedo ancora tecniche completamente nuove e realmente dirompenti che abbiano dimostrato di poter sostituire il lavoro SEO.
L’aspetto che sta cambiando maggiormente è però il concetto stesso di posizionamento. Nei motori di ricerca tradizionali eravamo abituati a ragionare attraverso parole chiave, posizioni e classifiche relativamente definite. Con gli LLM, invece, la risposta può cambiare non solo in base all’argomento cercato, ma anche in base al livello di dettaglio e alle parole utilizzate nel prompt.
Una richiesta generica può portare il sistema a utilizzare informazioni già presenti nella propria memoria o a proporre risultati più ampi. Una domanda molto specifica, invece, può spingerlo a cambiare completamente modalità di ricerca, escludere le fonti considerate in precedenza e recuperare nuove informazioni direttamente dal web, attraverso meccanismi che possono ricordare, almeno in parte, lo scraping.
Questo significa che non esiste più un unico registro di posizionamento. Anche la variazione di una sola parola nella domanda dell’utente può modificare non soltanto la risposta finale, ma anche il metodo con cui l’intelligenza artificiale ricerca, seleziona e combina le informazioni.
La vera sfida della GEO, quindi, non sarà semplicemente “arrivare primi”, ma riuscire a diventare una fonte autorevole, chiara e facilmente utilizzabile dall’intelligenza artificiale in contesti, domande e livelli di approfondimento differenti.

Oltre le “vanity metrics”: in un mercato saturo, come si costruisce una strategia di performance marketing orientata alla reale sostenibilità finanziaria dell’azienda?

Gestendo e analizzando il dato, in molti casi troviamo ancora aziende dove manca una vera e propria coscienza del dato e della gestione del lead/contatto, mancano di strumenti come CRM o una rete vendita che dialoga, analizza e contestualizza. Tutto ciò rende impossibile avere una visione chiara del reale ritorno sull’investimento, sulla sostenibilità non solo finanziaria ma anche produttiva e soprattutto su una eventuale scalabilità del progetto.

Brand o performance? Perché questa contrapposizione è un errore strategico e come si integrano oggi identità di marca e lead generation?

Secondo noi contrapporre brand e performance è già di per sé un errore strategico, perché oggi le due cose devono lavorare insieme.
La performance serve a generare risultati misurabili: lead, richieste, vendite, opportunità commerciali. Ma se dietro non c’è un brand riconoscibile, credibile e coerente, spesso si finisce per competere solamente sul prezzo o sul costo di acquisizione.
Allo stesso tempo, costruire un brand senza collegarlo a obiettivi concreti di business rischia di trasformare la comunicazione in qualcosa di bello, ma poco utile.
Per questo oggi il lavoro deve essere integrato: il brand crea fiducia, differenzia l’azienda e aumenta la percezione di valore; la lead generation intercetta la domanda e trasforma quella fiducia in opportunità commerciali.
E c’è anche un effetto molto concreto sulle campagne: quando una persona ha già visto un’azienda, ne riconosce il nome, i contenuti e il posizionamento, sarà molto più predisposta a cliccare su un annuncio, compilare un modulo o rispondere a un commerciale.
Non è più una scelta tra brand o performance. La vera strategia è costruire un brand che aiuti la performance e utilizzare la performance per far crescere il brand.

Digital Marketing B2B: quali sono i linguaggi e le piattaforme che stanno scardinando la comunicazione aziendale tradizionale, tradizionalmente considerata “noiosa”?

Ciò che secondo noi sta scardinando davvero la comunicazione B2B non è una piattaforma specifica, ma la fine del linguaggio aziendalese. Ritengo che per anni il B2B ha comunicato parlando di esperienza, qualità, innovazione e leader di settore, spesso utilizzando gli stessi termini dei propri concorrenti. Oggi le piattaforme digitali stanno obbligando le aziende ad avere una voce molto più umana. LinkedIn è probabilmente l’esempio più evidente: funzionano sempre meno i comunicati aziendali e sempre di più le persone che raccontano esperienze, problemi, opinioni e casi concreti.
Lo stesso sta succedendo con il video. Reel, Shorts hanno cambiato il modo in cui tutti noi consumiamo contenuti e questa grammatica sta arrivando anche nel B2B. Non significa che un’azienda che produce componenti industriali debba necessariamente fare balletti su TikTok. Significa però che può mostrare in 40 secondi come risolve un problema che interessa realmente un buyer, un progettista o un responsabile di produzione.
Quindi vedo LinkedIn, video verticali, YouTube e anche strumenti più diretti come newsletter e WhatsApp come protagonisti di questa evoluzione. Ma il vero cambiamento è un altro: le aziende stanno finalmente iniziando a comunicare come persone, non come brochure patinate magari molto belle ma spesso poco utilizzate da chi deve comprarti. Per concludere vorrei dire che il mondo B2B può essere tecnico senza essere noioso. Il problema non è la complessità dell’argomento, ma il modo in cui viene raccontato.

L’era della rilevanza visiva: nell’economia dell’attenzione, che ruolo giocano la qualità del content design e del visual branding nella percezione di affidabilità di un’azienda?

La qualità del content design e del visual design sicuramente ha un impatto importante soprattutto in questa fase dove molti contenuti vengono creati in modo massivo attraverso l’utilizzo dell’AI, quello che diversificherà l’impatto soprattutto a livello di contenuti sarà sempre più mettere al centro le persone e l’azienda con situazioni, foto e video reali.

Oltre le agenzie tradizionali: cosa cercano oggi le aziende di un territorio esigente in un partner digitale d’élite?

Cercano sempre più un partner strategico che li affianchi costantemente nelle scelte in ambito marketing e comunicazione, che li aiuti a leggere, capire e interpretare i dati che ne conseguono, a migliorare le perfomance aziendali e commerciali e soprattutto che li aiuti a scovare nuove nicchie di mercato o che ne favorisca il posizionamento nei mercati internazionali.

Perché un visitatore del Global Summit Digital Marketing & Ecommerce dovrebbe sedersi al vostro tavolo? Cosa vi differenzia maggiormente dalle altre aziende del settore?

Siamo un’azienda che basa gran parte del suo lavoro strategico sullo studio dei dati, ogni nostro progetto infatti inizia sempre da un’analisi al fine di ottimizzare quanto più possibile tutti i canali di comunicazione dell’azienda, rendere reale e concreto tutto quello che in molti casi e per molti imprenditori sembra astratto o lo valutano solo come valore percepito ma non hanno una vera dimensione dell’impatto e del ritorno sull’investimento. Il nostro scopo e quello di raggiungere gli obiettivi aziendali ma con un’ottica di sostenibilità finanziaria del progetto.